上半年，疫情使汽车行业面临重大挑战。困难重重下，红人经济的迅速崛起为产业经济带来了新的曙光。面对前所未有的黑天鹅事件，汽车行业如何在“特殊时期”快速响应和调整营销玩法，又是否能够把握机遇成功完成数字化转型？

7月10日，ADMIC汽车数字化营销创新峰会于上海圆满落下帷幕，峰会由iDigitalChina主办、中国国际贸易促进委员会汽车行业分会战略支持。今年大会围绕车企“疫”后突围的下一个增量、大数据赋能营销、数字化与经销商赋能、5G时代的未来出行等多个角度展开。

IMS天下秀旗下SMART全案营销事业部总经理王翔受邀出席并分享了《疫情之下，如何以红人之力激活汽车市场营销？》主题演讲，在随后的颁奖典礼上，IMS（天下秀）旗下红人广告大数据云投放平台—WEIQ荣膺“年度优秀人工智能技术/平台”大奖。

据悉，本届大会吸引保时捷、一汽丰田、广汽蔚来、沃尔沃等众多汽车行业翘楚参会，通过最领先的汽车品牌管理者和技术专家通过对话、案例分享等给与会者呈现最前沿的思路和解决方案,展望未来出行蓝图。

以下为王翔演讲实录：

直播成企业数字化营销的“政治正确”

年，疫情之下的汽车行业迎来“冷市”，2月国内才销售了30多万辆，其他各市场也特别低迷。但由于疫情黑天鹅的出现全面激活了线上营销，疫情期间，整个用户习惯大家都宅在家里，所以短视频、在线教育、在线医疗在这段时间极度活跃，但网购、网约车这些需要线下参与的活动数据是负的。而人们在疫情中最喜欢刷视频这个行为中，TOP4分别为抖音、快手、爱奇艺和腾讯视频。

我们可以看到，在疫情中，直播成为整个企业数字化营销“正确”的事。很多的企业都在入局直播来赋能我们的企业，赋能我们的产业链，赋能我们的经销商，甚至有消息称海尔要求每个人都玩抖音，每个人还要涨粉。

红人直播带货真的是市场的万金油吗？

但是红人直播带货真的是市场的万金油吗？我认为，带货直播其实是销售通路的网络延伸。我们可以看成是把线下的销售搬到了线上，只不过线上有很多玩法是和线下完全不一样的，我们需要掌握玩法，如何把原来的销售体系和直播带货融到一起。此外，红人直播带货未来一定是专业化和垂直化的，百货类的红人一定是慢慢缩小。其实你看李佳琦和薇娅，他们身上也有标签，李佳琦就是口红、美妆，他做的化妆品其实是他最强的东西，如果让他推销一个车就不是很合适。

如果大家经常看抖音直播的话可以看到，很多原来电视购物的人，他们也在利用这个平台了，他们也在学习怎么用1分钟表达产品，未来5G的到来，对视频的质量要求越来越高，作为一个KOL来说要有垂直化的输出。

这张图是昨天特别刷屏的朋友圈，品牌找小沈阳合作卖白酒，下了20多单，最后退货16单。快消品同仁遇到过很多的坑，我们看到有很多的素人，找一个美女就开始卖货，没有售后，这个是很恐怖的事。现在还可以看到，整个电影市场是非常不景气，所以很多明星都进入这个行业里面来，也推高了这个行业的知名度，但是他们真的是来卖货的吗？零零种种的不专业，没有销售技巧、没有售后，而且直播带货这个行业，选品是第一重要的，他的人设一定要和产品匹配，如果你去找罗永浩卖化妆品、面膜，可能会有点意思，但是会不会有成交，最后会有多少退货，你是不知道的。

不专业的直播带货其实是过度消费自己的粉丝，而且不是所有的产品都适合直播带货。我们现在看到网上最火6大类，女装、护肤、食品饮料、生活用品、母婴用品、3C，它们的共性是决策路径短，有一个特点叫柔性供应链，它是可以从C2B返过去的，现在很多电动车考虑这件事，但是大部分汽车企业是没有这么短的决策路径。而且在直播中，价格基本上都是全网最低。因此我们能看到，决策路径短、价格低廉、复购率高的生活刚需非常适合直播带货，特别是疫情之下。

汽车的产业链是一个大宗消费品，很难统一直播立即转化，它是一个长效的互动，需要体验。无论AR做得多好，目前来说客户还是要体验一下，试驾一下，所以对于汽车来说我们怎么缩短这个过程，打消疑虑，成为我们潜在的客户是我们的挑战。红人对于汽车行业这种决策路径长的商品，红人营销的主要目的是品牌宣传的获客，网络化的语言就是种草和拔草，我们看到大量的网红，大家作用是不同的，不是所有的KOL都适合带货的，有一些KOL就适合带货，我们要分清楚。

在这个拥抱社交营销的时代，有一些认知想和大家分享。

社交营销时代的四个认知

第一，好的KOL不会消费自己的粉丝。我们能看到薇娅、李佳琦他们成功是有道理的，不是随随便便成功的，像王祖蓝他们也是非常努力带货，不是所有的明星都是来玩票的。罗永浩他是非常认真对待自己的消费者的，他的